Uno dei più grandi vantaggi relativi al mondo del marketing è la misurabilità dell’efficacia dei diversi interventi: potrai usare strumenti come Google Analytics per calcolare il ROI (Return on Investment) della tua strategia SEO. Probabilmente l’ottimizzazione per i motori di ricerca costituisce uno degli elementi imprescindibili dei nostri giorni, ma rappresenta anche qualcosa di più complicato da misurare: come riuscire a stabilire che impatto hanno avuto le ottimizzazioni sul tuo business? Ovviamente qualsiasi consulente SEO potrà darti una stima e una percezione della variazione di volumi di ricerca e di click su una determinata keyword di tuo interesse. Quello che è più difficile è comprendere come queste variazioni abbiano influito sulla tua attività online portandoti maggiori conversioni. Ecco che quindi l’unico indicatore utile nel campo del marketing a questo scopo è l’indice del ROI, difficile da calcolare in questi casi.
Riuscire a trasformare dei valori di traffico in metriche più tangibili come il costo in euro è piuttosto complicato: mentre per la campagna Pay Per Click non avrai difficoltà a capire quanto ti è costata una singola conversione, per le attività SEO è tutto un po’ diverso. Proprio per questa difficoltà iniziale di trasformare metriche di traffico in indicatori di guadagno, molte aziende decidono di non prestare particolare attenzione al ritorno sull’investimento lato SEO, accontentandosi di osservare la variazione degli utenti che navigano il proprio sito web oppure quella del posizionamento all’interno di una determinata serp di Google. Tuttavia, si tratta di un errore, perché ciò significa lavorare in ottica SEO per ottenere un risultato SEO, non un obiettivo di business.
Il mondo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca non è fine a sé stesso, non deve fornire solamente metriche utili a confronti interni al settore, ma deve essere finalizzato verso il raggiungimento dei reali scopi dell’organizzazione, siano essi la generazione di lead oppure delle conversioni vere e proprie. In quest’articolo vedremo come dare un valore in euro ai tuoi dati di analisi di Google Analytics, così da poter fare un confronto anche con le altre attività di marketing. Per fare tutto ciò però sono necessari quattro prerequisiti così da avere un quadro sufficientemente completo delle tue attività:
- configurazione Google Analytics e monitoraggio del sito;
- impostazione degli obiettivi in Google Analytics;
- dati sui costi disponibili all’interno dei tuoi rapporti di Google;
- almeno 60 giorni di monitoraggio con i precedenti due dati.
Un ulteriore passaggio che devi assolutamente fare è quello di collegare tutti i sistemi e gli strumenti di analisi web gratuiti offerti dal gigante di Mountain View. Imposta la Search Console e il profilo di Google Ads in modo che le rispettive informazioni siano trasmesse anche ad Analytics.
Impostare il monitoraggio PPC in Google Analytics
La prima cosa da fare in assoluto è quella di collegare il tuo account Google Ads così da avere subito e in modo semplice il monitoraggio automatico delle tue campagne Pay Per Click. Per farlo vai su Google Analytics, pannello amministratore, tasto collegamento di Google Ads. Da qui potrai selezionare l’account che desideri collegare seguendo il percorso nome gruppo, attiva collegamento e infine il tasto collega account. Dopo che avrai eseguito questa operazione potrai anche importare i dati sui costi di altre campagne di marketing a pagamento che hai fatto tramite operatori diversi dal gigante di Mountain View. Per farlo vai sempre su Google Analytics, pannello amministratore e seleziona importazione dati. Perfetto, a questo punto dovresti essere pronto per iniziare a misurare il ROI delle tue campagne di marketing.
ROI per visitatori e impression
Tra gli indicatori che la piattaforma di Google ti mette a disposizione troverai diverse informazioni utili:
- Utenti
- Nuovi Utenti
- Sessioni
- Numero di sessioni per Utente
- Pagine Viste
- Pagine per Sessione
- Durata media della Sessione
- Tasso di Rimbalzo
Sebbene siano tutte informazioni difficili da interpretare a livello economico è importante riuscirci per avere un quadro completo della tua situazione. Per farlo dobbiamo osservare uno scenario ipotetico così da impostare calcoli corretti. Prendiamo l’esempio tu abbia deciso di acquistare i servizi di una società SEO, al costo di 5000 €. L’agenzia avrà fatto un piano efficace basandosi sulle pagine cui era necessario destinare maggiori ottimizzazioni e sulle rispettive parole chiave. Prima di mettere effettivamente un SEO al lavoro è importante conoscere le statistiche attuali del tuo sito, altrimenti non potrai misurare efficacemente il ritorno sul tuo investimento.
Supponiamo che queste pagine specifiche e queste keyword ricevano 400 visitatori al giorno, di questi 10 convertono effettuando acquisti dal costo totale di 2000 €. Facendo i calcoli otterrai un rapporto di conversione del 2,5%. Ora, immagina che siano trascorsi alcuni mesi e che l’agenzia SEO abbia fatto il suo lavoro. I visitatori del tuo sito su quelle pagine di destinazione e per quelle keyword sono passati a 1600 al giorno. Di questi, solamente 50 stanno convertendo effettuando acquisti di valore pari a 10.000 €. Ora, se ti metti a fare i calcoli, ottiene un rapporto di conversione del 3,1% con un aumento del traffico pari al 300%. Inoltre, il tuo ROI è al 60% perché il volume totale delle tue vendite è aumentato, portando di un guadagno di 8000 €.
Per ottenere questi dati da Google Analytics devi filtrare la vista in base alla pagina di destinazione, così da sapere esattamente i volumi di quella specifica URL. Mi raccomando, ricordati anche di filtrare la fonte di traffico così da non includere nel conteggio la campagna Pay Per Click. Per farlo vai su Google Analytics, scheda acquisizione, scheda tutto il traffico, voce canali.
Calcolo del ROI su vendite e-commerce
Per alcuni siti web come i portali e-commerce, il monitoraggio può avvenire in forma integrata. Collegare Analytics al proprio carrello è semplicissimo, troverai le opzioni direttamente all’interno del tuo plugin di vendita. Qualora queste non fossero presenti potrai sempre decidere di inserire manualmente lo script del codice. Come prima cosa hai su Google Analytics, il tuo sito, amministrazione, e attiva la voce configurazioni e-commerce. A questo punto dovrai modificare leggermente il codice di analisi già presente sul tuo portale. Devi aggiungere la seguente riga di codice:
ga(‘require’, ‘Ecommerce’, ‘Ecommerce .js’);
gtag(‘config’, ‘tuo codice ID’);
Può sembrare un’operazione complicata, ma vedrai che si tratta di pochi click. In ogni caso, puoi cercare anche nelle guide specifiche del tuo CMS o del tuo plugin. Se tutto sarà eseguito correttamente vedrai tuoi dati relativi all’e-commerce andando su Google Analytics, pannello conversioni, scheda e-commerce. Anche in questo caso potrai filtrare i dati per canale scegliendo solamente le ricerche organiche. Così potrai misurare l’impatto che le operazioni di ottimizzazione per i motori di ricerca hanno portato alle tue vendite. Cerca di non aspettarti un risultato immediato perché di norma serve qualche mese per arrivare al successo. Allo stesso modo puoi controllare anche i risultati delle campagne a pagamento o le vendite arrivate dai social media.
Calcolo del ROI sull’e-commerce
Facciamo un altro esempio per comprendere come si calcola il ritorno sull’investimento di un e-commerce che ha deciso di fare SEO. Supponi di avere 5000 visitatori dalla ricerca organica, di cui 3700 convertono effettuando un acquisto. Il valore totale era di 10.000 €. Ora immagina di aver investito altri 2000 € in un’agenzia SEO, ricavando 3000 visitatori in più rispetto ai mesi precedenti all’intervento. Facendo i calcoli ottiene un rapporto di conversione del 74% con un ROI del 400%.
Monitorare i lead con Google Analytics
Il calcolo del ROI sull’e-commerce è più semplice che su molti altri portali. Infatti, se tramite il tuo sito web offri servizi e per farlo prevedi contatti commerciali probabilmente il tuo obiettivo online sarà quello di raccogliere lead o informazioni. Ecco che quindi per riuscire a calcolare adeguatamente ritorno sull’investimento devi riuscire ad assegnare un valore in euro alla generazione di un lead.
Questa cifra purtroppo la devi stabilire in modo più o meno arbitrario. Per attestarti però su valori quanto più realistici possibile puoi anche trovare delle medie interne. Come prima cosa trova il valore di carrello medio che i tuoi clienti acquistano al primo contatto. In seguito, cerca di stabilire da quanti contatti effettivamente derivano delle conversioni. Da questi due semplici calcoli potrai ottenere una stima del valore medio di un contatto. Dopo aver eseguito queste operazioni dovrai passare alle impostazioni di Google Analytics per riuscire a tenere traccia del processo e del percorso che porta un tuo visitatore a compilare un tuo form per il contatto. Vai su Google Analytics, conversioni e infine obiettivi. Specificali e assegnagli il valore numerico che ha identificato in precedenza. Da adesso in avanti potrai tenere traccia dei risultati.
Esempio ROI per lead
Facciamo un esempio semplicissimo: ha identificato il valore medio di 50 € per ogni modulo contatti compilato sul tuo sito. Se in seguito a un intervento SEO ricevi 50 visitatori al mese, di cui 10 inviano il form, stai generando 500 € con un tasso di conversione del 20%. Diciamo che di quei 50 visitatori, 40 sono effettivamente l’aumento di traffico generato dal servizio SEO. Ciò significa che il tuo ROI è del 400%.
Link e outreaching marketing
L’ultimo esempio che vale la pena fare è quello relativo alla misurazione dei servizi di link building. Nel mondo delle ottimizzazioni per i motori di ricerca, l’acquisizione di nuovi backlink è un processo essenziale. Per questo motivo è possibile anche impostare campagne in Google Analytics così da monitorare l’effettivo impatto sul proprio business. Per farlo visita il seguente URL:
Qui potrai impostare diversi parametri allo scopo di ottenere un link personalizzato che ti darà la possibilità di misurare gli effetti della tua campagna. Infatti, se utilizzassi il normale link della pagina che desideri promuovere avresti valori composti sia da visitatori organici che da visitatori diretti. Ottenendo un URL personalizzato potrai fare analisi più approfondite.
Calcolo del ritorno sull’investimento
Mettiamo il caso che tu abbia acquistato un guest post per favorire la tua campagna di link building e ottenere maggiori visitatori, nonché maggiori conversioni. Supponiamo che tu riceva 50 utenti dal link presente su un blog che ti è costato 150 €. Di questi utenti cinque inviano il modulo che in precedenza è valutato 50 € a conversione. Facendo i calcoli ottiene un rapporto di conversione del 10% con un ROI del 66,67%.
Conclusioni e appunti per i SEO
In quest’articolo ti abbiamo dato un’idea di come sia possibile monitorare ogni aspetto della propria attività di marketing online, dalle più facili campagne PPC fino alla misurazione dell’efficacia di singoli link di guest post esterni. Misurare adeguatamente il ritorno sull’investimento è essenziale per tutti i manager e i titolari di impresa, ma anche per chi fa SEO di professione può essere un’ottima idea. Infatti, se possiedi un’agenzia SEO, riuscire a segnalare ai tuoi clienti quanto il tuo lavoro sia importante per la loro attività diventa essenziale. Altrimenti corri il rischio di non essere percepito come un investimento saggio o remunerativo.
